Kvennablaðið hefur sent Íslandsstofu fyrirspurn um boðsferðir blaðamanna og aðra aðkomu stofnunarinnar að umfjöllun erlendra fjölmiðla um Ísland og tengd viðfangsefni.
„Að efla ímynd og orðspor Íslands“
Íslandsstofa var stofnuð árið 2010 með lögum um Íslandsstofu (38/2010). Samkvæmt 1. grein laganna er markmið hennar að „efla ímynd og orðspor Íslands, styrkja samkeppnisstöðu íslensks atvinnulífs á erlendum mörkuðum og laða erlenda ferðamenn og fjárfestingu til landsins“. Í 2. grein laganna er meðal annars tilgreint að hún skuli „vera samstarfsvettvangur fyrirtækja, hagsmunasamtaka, stofnana og stjórnvalda um stefnu og aðgerðir til þess að efla ímynd og orðspor Íslands“. Þessu hlutverki virðist stofnunin hafa sinnt með miklum myndarbrag.
Samkvæmt upplýsingum í ársskýrslum stofnunarinnar og því sem fram kemur á vefsíðu hennar felast þær aðferðir sem hún beitir til landkynningar meðal annars í sér að hafa áhrif á umfjöllun um Ísland í fjölmiðlum. Misjafnt er hversu nákvæmlega þessi liður starfseminnar er tilgreindur í ársskýrslum stofnunarinnar, en í ársskýrslu ársins 2015 er starfið reifað svo:
„Íslandsstofa og almannatengslaskrifstofur á hennar vegum voru í samskiptum við meira en 2600 fjölmiðlamenn á árinu. Rúmlega 100 þeirra komu til landsins í skipulagðar fjölmiðlaferðir og yfir 520 blaðamenn fengu beina aðstoð við að skipuleggja Íslandsferðir sínar. Í heildina birtust í fjölmiðlum um 750 greinar tilkomnar vegna almannatengsla Íslandsstofu. Umfjöllunin náði til rúmlega 1,3 milljarðs manna og er virði hennar metin á yfir 84 milljónir evra.“
![Íslandsstofuvítahringurinn Spam.]()
„New York Times, Al Jazeera, National Geographic …“
Annars staðar í skýrslunni eru talin upp dæmi um fjölmiðla sem stofnunin átti slíkt samstarf við: „New York Times, Al Jazeera, National Geographic og GEO … Daily Telegraph, National Geographic Traveller Magazine, Metro, Independent, The Times og Press Association … The Guardian, Elle, Financial Times, Mail on Sunday, Glamour, Daily Express og Fabulous.“ Þá er nefnd tilraun sem stofnunin gerði í Þýskalandi „sem fólst í að vinna meira með sjálfstætt starfandi fjölmiðlafólki sem starfar fyrir fleiri en einn fjölmiðil“. Er það sagt hafa gefist vel, og skilað, meðal annars „mjög stórum umfjöllunum fyrir Die Zeit sem samtals náði til rúmra 6 milljóna,“ „umfjöllun sem náði til rúmra 7 milljóna fyrir Süddeutsche Zeitung,“ „5 greinum sem náðu til samtals 4 milljóan lesenda“ í Geo.de. Síðast en ekki síst hafi einn blaðamaður skilað 22 umfjöllunum í „Die Welt, Berliner Zeitung, Sonntag Aktuell og Die Presse“ sem um 15 milljón manns hafi séð.
![Ársskýrsla Íslandsstofu 2015]()
Ársskýrsla Íslandsstofu 2015
Er þá ótalið samstarf stofnunarinnar við almannatengslafyrirtækin BZ.COMM, TOC, Brighter Group, Brooklyn Brothers og BigFish á sama ári, auk þess sem stofnunin tekur fram að „umfjöllun tengd verkefnunum Ísland – allt árið og Iceland Naturally“ sé ekki talin með í þessari samantekt.
Óháð því hvort það mat stofnunarinnar sjálfrar að umfjöllunin nái til „1,3 milljarðs manna“ er nákvæmt er ljóst að samskipti við 2600 fjölmiðlamenn, 100 heimsóknir í „skipulagðar fjölmiðlaferðir“ og „bein aðstoð“ við heimsóknir 520 blaðamanna til landsins er nokkuð umfangsmikið starf og að áhrifa stofnunarinnar gætir víða, meðal annars í stórum fjölmiðlum sem njóta mikils trausts.
„Viðskiptaboð skulu … vera skýrt afmörkuð frá öðru efni“
Þar kemur babb í bátinn fyrir íslenska fjölmiðla. Samkvæmt fjölmiðlalögum (38/2011) er íslenskum fjölmiðlum skylt að greina skýrt á milli „viðskiptaboða“, til að mynda auglýsinga, og annarrar umfjöllunar, til að mynda frétta. „Viðskiptaboð skulu vera auðþekkjanleg sem slík og vera skýrt afmörkuð frá öðru efni með þeim hætti sem best hentar því formi miðlunar sem notað er“ segir í 37. grein laganna, og: „Dulin viðskiptaboð eru óheimil.“
Með öðrum orðum er staðan nú sú, vegna fyrirferðar markaðsstarfsins sem Íslandsstofa hefur innt svo ötullega af hendi, að íslenskum fjölmiðlum er varla stætt á að vitna í umfjöllun erlendra miðla um landið og viðfangsefni sem tengjast því, nema hætta á að brjóta um leið fjölmiðlalög, eða fara í öllu falli heldur subbulega kringum þau.
Um leið skapast hætta á að úr verði bergmálsklefi, þar sem upplýsingar sem íslensku samfélagi virðast berast frá öðrum löndum eru í reynd, að verulegu leyti, bergmál skilaboða sem upprunnin eru hjá, eða undir verulegum áhrifum frá, íslenskri ríkisstofnun. Ef Íslandsstofa hefur greint rétt frá umfangi þessarar starfsemi í ársskýrslum sínum mætti jafnvel tala um spam: stofnunin hafi með góðum árangri, um árabil, spamað erlenda fjölmiðla. Af því er í sjálfu sér ekki mikill skaði, enda eiga erlendir lesendur ekki mikið í húfi að fá hlutlægar upplýsingar um smáríkið Ísland. Hættan skapist þegar spamið skolast til baka og birtist heimamönnum líkt og um fjölmiðlun sé að ræða.
![Íslandsstofuvítahringurinn Spam.]()
Til að forðast óþarft sull milli frétta og áróðurs
Í ljósi þessa hefur Kvennablaðið sent Íslandsstofu fyrirspurn, í krafti Upplýsingalaga, sem stofnunin heyrir undir, og beðið um sundurliðaða samantekt á aðkomu hennar að fjölmiðlaumfjöllun síðustu ár. Til að halda beiðninni innan gerlegra marka og tefja ekki um of fyrir afgreiðslunnar takmörkuðum við hana við síðustu þrjú ár, það er frá og með upphafi ársins 2015 til og með mars á þessu ári. Við fórum hins vegar fram á nokkuð greinargóðar upplýsingar, um titla, birtingardaga, höfunda efnis og fjölmiðla sem birt hefðu hverja þá umfjöllun sem stofnunin hefur haft aðkomu að, og í hverju aðkoma hennar var þá fólgin.
Auk þess báðum við um tillögu frá stofnuninni um hvernig hún gæti séð fyrir sér að haga viðvarandi miðlun slíkra upplýsinga til íslenskra fjölmiðla, til að við getum gætt okkar á að draga ekki lesendur okkar í þær gildrur landkynningarinnar sem eru ætlaðar erlendum gestum og fjárfestum, en væri bagalegt að taka í misgripum fyrir fréttir eða samfélagsumræðu.
Íslandsstofa hefur staðfest móttöku erindis Kvennablaðsins. Afrit var einnig sent Fjölmiðlanefnd, sem hefur á höndum eftirlit með aðgreiningu markaðsefnis og annars efnis í fjölmiðlum. Við gerum ráð fyrir að forsvarsmenn Íslandsstofu geri sér grein fyrir mikilvægi málsins og taki erindi okkar vel. Við munum láta lesendur vita um leið og stofnunin bregst við beiðninni.
![Íslandsstofuvítahringurinn Spam.]()