Gildi markhópagreiningar
Í byrjun náms í markaðsfræði er mikil áhersla lögð á markhópagreiningu, þ.e. að greina viðskiptavini í markhópa. Þannig má tala til ólíkra hópa með mismunandi skilaboðum og um leið hámarka styrk þeirra. Oft er notast við lýðfræðilegar breytur eins og kyn, aldur og póstnúmer en þegar aðrar breytur eru teknar með eins og lífsstíll og áhugasvið viðskiptavina getur markhópagreindur gagnagrunnur verið með því allra verðmætasta sem fyrirtæki eignast.
Það vekur því ákveðna furðu hve mörg íslensk fyrirtæki senda öllum sömu skilaboðin og virðast svo vona það besta. Þetta sést líklega best í tölvupóstsherferðum (e. Email Marketing) sem mörg fyrirtæki nýta sér í dag.
Vandamálið liggur í því að íslensk fyrirtæki nota sjaldan tækifærið til að kynnast viðskiptavinum sínum og markhópagreina þá um leið til þess að geta talað með ólíkum hætti til þeirra.
Viðeigandi skilaboð sem innihalda ávinning
Í flestum rannsóknum sem gerðar hafa verið um beina markaðssetningu eru tvö atriði sem skora oftast hæst; Ávinningur og viðeigandi skilaboð. Ef tölvupósturinn, SMS-ið, símtalið, gluggapósturinn eða samfélagsmiðlarnir innihalda viðeigandi skilaboð með ávinningi þá eru miklar líkur á að framkalla viðbragð sem getur leitt af sér sölu, heimsókn í verslun eða á heimasíðu.
Ef hins vegar annað þessara tveggja atriða vantar er nokkuð öruggt að markaðssetningin heppnist ekki.
Bæði atriðin verða alltaf að vera til staðar því það er ekki nóg að hafa ávinning ef hann er ekki viðeigandi fyrir viðtakandann.
Til dæmis er skýr ávinningur af meðgöngujóga fyrir margar verðandi mæður en slík skilaboð eru í besta falli kjánaleg fyrir 63 ára gamla konu sem fékk nýlega slíkt tilboð frá einni af stærri líkamsræktarstöðvum landsins.
Þar hafði líkamsræktarstöðin gert það sama og um 95% íslenskra fyrirtækja gera; „Spörum tíma og sendum bara öllum sömu skilaboðin. Þetta reddast.“
Færri en 5% íslenskra fyrirtækja markhópagreina á heimasíðum
Í apríl 2011 skráðum við ákveðið netfang á um 800 íslenska tölvupóstlista en markmið okkar var að mæla hversu mörg fyrirtæki markhópagreina þá sem skrá sig á póstlista. Um 95% fyrirtækja spyrja aðeins um netfang og missa um leið tækifæri til að senda persónuleg og hnitmiðuð skilaboð sem innihalda viðeigandi skilaboð.
Það er með öðrum orðum engin leið að senda viðeigandi skilaboð ef sendandinn veit ekkert um viðtakandann. Hver er t.d. arijon@gmail.com? Hvaða gagn er fyrir fyrirtæki sem selur golffatnað af slíku netfangi? Spilar arijon@gmail.com golf?
Hvernig byrjar markhópagreining?
Ef við föllumst á að viðeigandi skilaboð séu kjarninn í beinni markaðssetningu hvernig er þá best að markhópagreina og á hverju byrjar sölu- og markaðsstjórinn? Hann byrjar á að greina hvaða gögn eru mikilvægust til þess að breyta þekkingu í tekjur. Netfangið eitt og sér er nauðsynlegt til þess að geta átt bein samskipti en mikilvægar lýðfræðilegar og lífsstílsbreytur eru algert lykilatriði í allri markhópagreiningu.
Ef þú selur t.d. ferðalög þá viltu spyrja um uppáhaldsborg, eða áhuga á knattspyrnu, skíðum eða golfi. Ef þú selur myndavélar þá viltu spyrja um hvort viðkomandi sé áhuga- eða atvinnuljósmyndari. Ef þú selur skólavörur þá viltu vita hvort börn séu á heimilinu og aldur þeirra.
Gagnlegt fyrsta skref er að skipuleggja hugarflugsfund (e. Brain storm) þar sem þátttakendur fara á grænt ljós og allt er sett á blað. Eftir að hugarfluginu lýkur eru breyturnar settar í A,B og C-flokk þar sem A-breytur eru þættir sem auðvelt er að nálgast við fyrstu kynni. Þetta er oft nafn, netfang, GSM, kyn og póstnúmer ásamt 3-5 lykilspurningum um lífsstíl eða áhugasvið.
Breytur sem falla í B- og C-flokk má auðveldlega sækja síðar í gegnum stuttar og hnitmiðaðar netkannanir. Séu slíkar netkannanir rétt útfærðar má búast við 45-65% svörun og með þeim hætti er hægt að byggja upp afar verðmætan gagnagrunn til framtíðar.
Allir eyða í lífsstíl sinn!
Samkvæmt Hagstofu Íslands eyða íslendingar allt að 30% af ráðstöfunarfé sínu í áhugasviðs- og lífsstílstengda þætti. Því blasir það við að íslensk fyrirtæki ættu að hafa mikinn áhuga á að kynnast þessum lífsstílsþáttum hjá viðskiptavinum sínum og öðlast um leið tækifæri til að eiga persónuleg og hnitmiðuð samskipti.